电竞市场持续升温，购物中心如何深挖这一宝矿？
今年以来，电竞圈持续发力，涌现出不少高光时刻。GUCCI、PUMA、Levi's等众多品牌潜入电竞圈积极开展合作；微博、快手相继收购电竞战队；V5电子竞技俱乐部宣布落户深圳，王嘉尔成为战队合伙人；广州天河区将打造全国首个电竞产业综合体……更值得一提的是，李现、吴亦凡、易烊千玺、杨幂、宋茜成为《王者荣耀》品牌代言人，周杰伦、王俊凯成为《英雄联盟》中国区品牌代言人。
（图片来源：铱星云商）
这一系列新布局，预示着更多触角伸向电竞领域，寻找千亿市场的“超游戏”价值空间。9月底，2020英雄联盟全球总决赛将在上海拉开序幕，注定使得电竞经济迎来新一轮的爆发。在电竞热潮之下，购物中心还能带来哪些新玩法？
1
电竞业态继续加码
购物中心成电竞经济线下新选择？
电竞圈似乎自带热搜体质，常年占据微博热搜榜，甚至出现一天内产生30个热搜的现象。不少人士预测，电竞圈的热度将超越娱乐圈，成为最大的一个圈子。电竞圈的火热且持续升温，自然引起了嗅觉敏锐的购物中心关注。
近期，进驻深圳海上世界·汇港购物中心（二期）的腾讯视频好时光正式开业。记者探店时发现，该店在300 m²+空间内打造了Switch系列、Play station系列主机游戏体验区，设有卡座和专门的包间供消费者体验。同时，门店共有七个主题包房，消费者不仅可以在场景内观看腾讯视频站内的电竞赛事和电影，也可以畅玩主机游戏。
（图片来源：腾讯视频好时光）
据了解，该品牌定位为“体验+零售”，主要客群是主机游戏玩家和电影爱好者，年龄段在14-35岁，12岁以下儿童必须由家长陪同，18岁以下游戏时间不得超过两小时。价格方面，游戏大厅价格在69元/每小时，包间价格在259元/两小时，店内还展卖游戏主机设备和周边。
有消费者表示，这里除了看电影、唱K、吃吃喝喝还可以打游戏，拓展了朋友聚会模式。店内的游戏可以自选，任天堂马里奥游戏系列实属追忆童年。一位男性消费者更是发出“男生们来商场终于有好去处啦”的感叹。
（图片来源：腾讯视频好时光）
手游体验、周边手办展卖只是购物中心布局电竞经济的常规方式之一。近年来，购物中心电竞业态在不断拓宽，从举办电竞观赛、电竞比赛到打造电竞馆，这一线上线下融合的商业模式正在购物中心上演。
位于深圳壹方天地的X电竞馆·主题餐厅就是其中之一。据记者观察，该门店设有专门的卡座供消费者进行《王者荣耀》、《和平精英》等手游体验，店内大屏也会进行直播观赛，还提供茶饮、小吃等轻餐。
记者观察到，X电竞馆还组建了一支女子战队，设有专门的卡座进行手游比赛。门店固定每周日进行比赛，从周赛、月赛到年赛，赛事冠军将获得3万元奖励。从大众点评上26元/人的人均消费可以看出，门店产品价格相对适中。有消费者表示：“这里是和朋友开黑的好去处，作为学生党消费得起；店内还有各种比赛，竞赛氛围浓烈。”
（图片来源：铱星云商）
2
寻找千亿市场价值空间
深圳购物中心电竞业态大盘点
据艾瑞咨询发布的《2020年中国电竞行业研究报告》显示，2019年电竞整体市场规模突破1000亿元，预计在2021年时达到1651亿元。与此同时，中国加速部署5G网络等新基建将为电竞行业带来巨大的技术变革。在千亿市场和新基建的技术支撑下，电竞产业或将成为“新蓝海”。
仅从深圳电竞布局来看，记者通过在大众点评搜索“电竞”发现，相关商户达3000多家，电竞馆、电竞酒店、电竞公寓、电竞民宿等业态较多，还有相关的周边手办门店、3C店等布局。
（图片来源：铱星云商）
据记者不完全统计，深圳购物中心代表性电竞相关门店主要集中在电竞馆，有部分3C店和手办店。以电竞馆为例，尽管它们的消费群体都以年轻者居多，门店可以满足年轻群体休闲、娱乐、社交体验需求，但其商业模式有所差异。3C店和手办店则是从设备和周边上对购物中心电竞业态进行补充。
电竞馆
近年来，在电竞市场的发展之下，电竞馆成为了购物中心进行电竞布局的首选。电竞馆除了提供电竞游戏体验外，它会对电竞赛事有对战、转播等相关布局，一些电竞馆还举办过电竞城市赛。
以NOVA电竞馆为例，它是一个集电竞、手游、餐饮、赛事于一体的小综合体，包含开放式游戏区、VIP包房、手游区等专业的高配置区域。X电竞馆·主题餐厅则与NOVA电竞馆不同，该门店不收取游戏场地费用，主要提供茶饮、小吃等轻餐和售卖周边手办。店内女子战队是其特色，每周在门店有电竞比赛，女子战队也会在全国各地打表演赛。
（图片来源：大众点评）
3C店
笔记本、平板电脑、电脑配件等3C产品越来越受到青睐和追捧，尤其是随着电竞产业发展，电竞爱好者们对3C产品的性能和外观有了更多的需求，电竞3C店也逐渐增多。
位于皇庭广场的ROG玩家国度作为华硕推出的高端品牌，产品专为超频狂人和游戏狂热者创建，门店内售卖包括主板、显卡、笔记本等多品类产品及周边。而布吉万象汇的Nitendo官方授权店作为深圳首家任天堂体验店，消费者可以体验并购买Nintendo新款游戏主机以及马里奥系列、宝可梦系列、塞尔达传说及健身环大冒险等七十多款游戏卡。
（图片来源：铱星云商）
手办店
从文化圈、娱乐圈、动漫圈一路蔓延到商业圈，IP在商业运营中的地位越来越重要。一个好的IP，不仅能在瞬间击中人的情感诉求，也能产生源源不断的话题。这一契机下，IP手办店兴起。
魔力风暴作为集影视、动漫、电竞游戏等IP于一体的周边集合店，门店内拥有漫威系列英雄、变形金刚、小黄人、皮卡丘等20多个IP、近千款产品，今年还将会持续推出《精灵宝可梦》游戏IP手办。此外，该品牌还有相关IP的服饰、书包等周边进行展卖。
（图片来源：大众点评）
记者在走访过程中了解到，除了现有业务布局外，部分品牌后续还将与购物中心联动举办电竞比赛及观赛，打造全民电竞和平民电竞的同时，也为品牌及商场聚流。
今年8月，第四届印力花花节就曾携手腾讯手游《王者荣耀》和重庆QGhappy电竞俱乐部，将线上赛事直达线下现场竞赛，打造官方授权的王者荣耀城市联赛合作赛以及官方竞赛平台王者人生APP授权暑期娱乐赛，给消费者带来一个欢乐愉快的购物体验，也为购物中心各品牌引流起到一定促进作用。
（图片来源：印力集团）
3
电竞经济商业空间大
购物中心还能挖掘哪些新玩法？
从头部视频平台到奢侈品牌、餐饮零食巨头等一系列新布局可以看出，电竞市场在组建、运营、宣传、营销等方面已形成完整体系。电竞产业作为新兴产业，购物中心通过布局电竞馆、3C店、手办店等电竞业态，也可以带来一定的利好。
增强消费者粘性。时下，Z世代已成为购物中心的主流消费群体，年轻群体在电竞市场中占比较大，其中不乏各种发烧友。购物中心布局电竞经济，可以增强电竞消费客群粘性。
增强娱乐社交体验和趣味性。随着千禧一代的消费观念改变，电竞不再是“不务正业”。电竞游戏可以带来在线多人娱乐体验，成为增进感情的利器。购物中心引入电竞业态，也可以为购物中心体验业态增加砝码。
（图片来源：铱星云商）
带动其他业态发展。购物中心电竞业态借助国内电竞产业规模，提供线上线下互动社交的场所，从而可以带动商场其他品牌的消费以及餐饮、娱乐等业态消费，与现有业态起到互补与促进作用。
不过，电竞业态带来的“负面作用”同样不可小觑。购物中心电竞业态具备游戏属性特质，以电竞馆为例，场馆内需要对客群年龄和消费时间进行一定程度上的限制。记者致电多家电竞馆了解到，有不少电竞馆规定18周岁以上才能进行消费，但没有限制消费时间，这样易造成消费者沉迷游戏，用眼疲劳也会使视力下降。购物中心打造电竞观赛和电竞比赛，可以快速聚拢人流，但也存在安全隐患。
（图片来源：铱星云商）
此外，对于购物中心来说，目前的电竞业态布局只是冰山一角，还有更多值得探寻的空间。面对千亿市场的“超游戏”价值空间，购物中心需要将更多触角伸向电竞领域。都说万物皆可购物中心，购物中心还能为“电竞经济”带来哪些新玩法？
显然，“文旅+电竞”是一个全新方向。近期，融创文旅与重庆QGhappy电竞俱乐部公布合作计划。融创文旅方面表示，短期内重庆QG happy战队将主场落地于重庆融创文旅城一期秀场，后续随着二期打造的极客世界——融创QG电竞馆开业，该电竞馆将成为QG俱乐部的重要主场。由此，凭借电竞市场产生的巨大流量，必将加速融创文旅电竞经济的发展。
（图片来源：融创文旅）
献计献策之下，也有业内人士表示，购物中心布局电竞经济要贴合目前商业市场年轻化、娱乐化趋势，新玩法可以围绕以下几大方面：组织电竞赛事，与品牌联合推广；引进售卖电竞人物/战队周边产品门店；与运动品牌、时尚潮牌、美妆品牌等进行电竞跨界；打造固定电竞主体场馆，形成差异化经营；注重电竞人才培养，布局“电竞+教育”业态等。
可以预见的是，未来电竞市场将不断扩大，电竞从业队伍也将不断壮大。从组建、运营、策划到营销等多方面，电竞市场这一宝矿还有不少挖掘空间。打造电竞衍生内容，挖掘电竞“超游戏”价值，这或将成为购物中心探索电竞经济的一种努力方向，未来亦可期。
（图片来源：铱星云商）
然而，电竞经济也要避免“小众化”、“单一化”、“封闭化”倾向，购物中心引进布局时应考虑同一楼层的业态分布与合理搭配，做好“电竞+X”文章，尽可能使其生活化、多元化，让电竞经济与购物中心更融合。
眼下，2020英雄联盟全球总决赛即将在上海启幕，势必引发新一轮电竞热潮。购物中心们，你们准备好了吗？
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